De belangrijkste IT-trends van 2018 draaien om klantervaring

Bron: customertalk.nl

Het afgelopen jaar is in marketingkringen weer veel gesproken over customer experience. In een tijdperk waar nauwelijks nog slechte producten of diensten worden geleverd, is het voor bedrijven en instellingen die zich offline en online willen onderscheiden cruciaal de focus te richten op de klantbeleving. En dat geldt voor alle sectoren: van schoenenwinkel tot kinderziekenhuis en van verzekeraar tot baggerbedrijf. Ook in 2018 draaien de belangrijkste IT-trends om klantervaring.

Trend 1: de kloof tussen leiders en achterblijvers wordt groter

We voorspellen dat in 2018 de kloof groter wordt tussen organisaties die de transformatie van hun klantervaring op orde hebben en de achterblijvers. Het '2017 Global Customer Experience Benchmarking Report' maakt duidelijk dat veel bedrijven moeite hebben met de digitale transformatie van hun klantervaring. Hoewel de meeste organisaties beweren dat de transformatie essentieel is voor hun concurrentiepositie en hoge strategische prioriteit heeft, handelen de meeste daar niet naar.

  • 89 procent van de 1.351 respondenten in 80 landen geeft aan dat de digitalisering van de klantervaring hoge prioriteit heeft bij het management en dat dit van strategisch belang is.

  • Een digitale klantervaring is daarnaast de belangrijkste reden voor digitale transformatie en draagt bij aan de strategische prestatie van een organisatie.

  • Minder dan 10 procent van de ondervraagde organisaties geeft aan de strategie voor een digitale business te hebben geoptimaliseerd, terwijl meer dan de helft (51%) aangeeft helemaal geen plan te hebben of zich nog in de ontwikkelfase hiervan te bevinden. 

We verwachten dat organisaties die in 2018 een duidelijke strategie hebben en deze ook op agressieve wijze uitrollen een flinke groei doormaken. De verwachting voor bedrijven die op dit gebied achterblijven, is helaas minder positief.

Gevestigde bedrijven moeten zich afvragen in hoeverre zij moeten veranderen en of ze genoeg doen op het gebied van digitale ontwikkeling. Als je alleen de telefoon opneemt en je concurrenten beschikken over actieve, geïntegreerde sociale, digitale, fysieke en contactcentermogelijkheden, is een radicalere transformatie nodig. Een van de eerste dingen die we met onze klanten doen, is ze benchmarken. We vragen ze: “Waar sta je vandaag, en wat heb je tot nu toe gedaan?”

Daarnaast benadrukken we hoe belangrijk het is om manieren te vinden om extra kosten, systemen en personeel zo veel mogelijk te beperken. Anders wordt het bedrijf alleen maar ‘zwaarder’, complexer en duurder. Zorg ervoor dat je niet alleen maar meer mogelijkheden aan het bedrijf toevoegt. Schrap ook legacy-systemen, zodat je geld vrijmaakt om te investeren in digitale ontwikkelingen.

Trend 2: het opzetten van een omnichannel-ervaring blijft een uitdaging

Gemiddeld ondersteunen bedrijven 9 kanalen voor klantcontact, waarmee ze klanten een multichannel-ervaring bieden. We verwachten dat dit aantal het komend half jaar toeneemt tot 11. Het is dan ook geen verrassing dat het bieden van een naadloze klantervaring op al deze kanalen voor veel organisaties nog steeds een uitdaging is.

Dit wordt verder bemoeilijkt door het feit dat niet iedereen op dezelfde manier contact wil opnemen met een bedrijf. Millennials geven bijvoorbeeld de voorkeur aan social media, sms en messaging-apps. Zij gebruiken deze kanalen om hun vrede en onvrede te uiten, soms zelf op indirecte wijze door een bepaalde organisatie via een hashtag in het bericht op te nemen. Dit is slechts een voorbeeld van hoe organisaties vandaag de dag moeten kunnen reageren op communicatie die niet binnen hun traditionele contactcentermodel valt.

Nog lastiger is het om ervoor te zorgen dat al deze kanalen met elkaar communiceren, met name voor grote, gevestigde bedrijven waar afdelingen als sales, marketing en distributie nog niet voldoende samenwerken. Dit soort interne fragmentatie doet weinig om de frustratie van de klant te verminderen.

Anderzijds liggen voor organisaties die de markt zijn opgegaan als disruptieve innovators de mogelijkheden open om hun strategie voor klantervaring en ondersteunende besturingsmodellen van de grond af op te bouwen. Ze hebben wat dat betreft weinig te maken met interne fragmentatie en kanaalsilo’s.

Samengevoegde customer journeys

Wanneer mensen via de telefoon, het internet of een tweet contact opnemen met een organisatie, moet die organisatie weten dat al deze communicatie van dezelfde persoon komt, weten wie de persoon is en over een gedetailleerd overzicht beschikken van alle interacties die eerder met deze individu hebben plaatsgevonden. Helaas zijn er maar weinig organisaties die dit waar kunnen maken.

Deze manier van werken stelt organisaties in staat proactief actie te ondernemen. Bijvoorbeeld door contact op te nemen met de klant via digitale selfservice of berichten, mede mogelijk gemaakt door apparaten die door het Internet of Things verbonden zijn of data afkomstig van verschillende bronnen.

Veel organisaties hanteren een mobile-first strategie en moeten dus ook nagaan of hun netwerken dit soort verkeer aankunnen. Dergelijke kanalen vergen namelijk betrouwbare en zeer goed beveiligde netwerken.

Trend 3: de opkomst van de proactieve klantervaring

We voorspellen dat de klantverwachtingen in 2018 door de opkomst en toepassing van IoT-technologieën flink toenemen. Organisaties uit de sectoren financiële diensten, media en communicatie en productie nemen op dit gebied het voortouw en we verwachten dat deze trend – ook wel de ‘proactieve klantervaring’ genoemd – doorzet.

Stel je voor dat je ’s ochtends op kantoor zit en je partner belt met het nieuws dat het servicelampje in de auto brandt. Vervolgens zet jij op je takenlijstje dat je contact moet opnemen met de garage, maar voordat je dat kunt doen belt je partner je weer. De dealer heeft al contact opgenomen met de vraag of er een afspraak gemaakt moet worden voor de auto. Door de klant op deze manier proactief te benaderen, is het onmogelijk om het servicelampje te negeren of een andere garage om hulp te vragen.

Intelligent witgoed

Bosch doet ongeveer hetzelfde. Het bedrijf heeft sensoren verwerkt in de wasmachines en -drogers. Deze sensoren weten precies wanneer de trommel 5.000 toeren per minuut maakt in plaats van 7.000, zoals het hoort.

Is dit het geval? Dan stuurt de machine een waarschuwing naar het servicecenter, dat vervolgens contact met je opneemt via het kanaal van je voorkeur om te vragen of ze een monteur langs moeten sturen. In sommige gevallen kan Bosch het probleem zelfs op afstand oplossen en je hiervan daarna op de hoogte stellen.

Steeds meer organisaties nemen IoT-technologieën op in hun strategieën. Dit is dan ook het soort proactieve klantervaring waar we in het nieuwe jaar naar uit kunnen kijken.

Trend 4: machines worden partners

De aanhoudende vermindering van kosten en groei via digitalisering wordt essentieel als je je concurrentiepositie wilt veiligstellen. Selfservice, mede mogelijk gemaakt door kunstmatige intelligentie, wordt de nieuwe norm.

Voor veel organisaties is het zaak om geld vrij te maken om hun strategie voor de digitale klantervaring te versnellen. We verwachten dat veel bedrijven in 2018 blijven zoeken naar manieren om kosten die geassocieerd worden met hun fysieke omgevingen – zoals kantoren, contactcentra en bijbehorend personeel – te verlagen.

Nu het aantal kanalen binnen het contactcenter toeneemt, wordt van klantenservicemedewerkers verwacht dat ze meer verschillende rollen op zich nemen, waaronder de front-, mid- en backoffices op het gebied van sales, marketing en serviceverlening. De tools die ze hiervoor gebruiken zijn daarvoor echter nog niet geschikt of te complex in gebruik.

Dit is niet efficiënt voor het bedrijf of voor de klantenservicemedewerkers. Ons onderzoeksrapport laat dan ook zien dat transactiecomplexiteit een negatieve invloed heeft op het verzuimcijfer, dat momenteel twee keer zo hoog ligt als in 1997. Ook blijven klantenservicemedewerkers anno 2017 slechts 28 maanden in dienst.

Hybride personeelsbestand

In het nieuwe jaar investeren organisaties veel in automatisering, kunstmatige intelligentie, analytics en machine learning om dit soort uitdagingen te tackelen. We verwachten dat klantenservicemedewerkers in 2018 belangrijkere en complexere taken gaan uitvoeren. Daarnaast richten ze zich, waar nodig, meer op klantenservice via digitale selfservicekanalen. Het ‘hybride personeelsbestand’ dat hierdoor ontstaat, combineert mensen en machines en hun respectievelijke sterke kanten. Daarnaast compenseren ze elkaars beperkingen. Op deze manier tillen ze de klantervaring naar een hoger niveau.

Deze aanpak is ook belangrijk om ervoor te zorgen dat organisaties hun ‘human touch’ niet verliezen. Er zijn momenten dat een robot een klant simpelweg niet kan helpen. Soms wil je liever een mens spreken. Bijvoorbeeld wanneer je geruststelling, inlevingsvermogen en steun, oftewel persoonlijke service, nodig hebt. In het nieuwe jaar moeten organisaties dus meer begrip creëren voor de wijze waarop bepaalde klanten geholpen willen worden, op basis van hun demografische gegevens en de context van het contactmoment.

De introductie van automatisering, analytics, machine learning en een virtuele klantenservice levert vrijwel meteen voordelen op voor bedrijven die over een volwassen en geïntegreerde klantervaring en digitale strategie beschikken. Maar let op, bedrijven die nog grotendeels op legacy-systemen draaien, hebben hun kanalen onvoldoende geïntegreerd en hebben daardoor niet genoeg inzicht in klantgedrag op verschillende kanalen. Voor hen is het niet wijs om zonder nadenken dit pad te volgen.

Het simpelweg toevoegen van automatisering aan je activiteiten levert niet de voordelen op waar je naar op zoek bent. Daarnaast verhoog je het risico op frustratie onder je klanten en klantverloop en komen klanten minder vaak bij je terug. Hierdoor word je uiteindelijk een steeds minder belangrijke speler in een wereld waarin de verwachtingen van mensen op het gebied van klantervaring ongekend hoog liggen.

Trend 5: op locatie gebaseerde, mobiele klantcommunicatie biedt concurrentievoordelen

We voorspellen dat het toegenomen gebruik van draadloze beacon-technologie organisaties helpt de klantervaring in 2018 naar een hoger niveau te tillen. Beacon-technologie is een variant op bluetooth en laat je mobiele apparaat wanneer je een bepaald gebied betreedt een seintje sturen naar applicaties die je hebt geïnstalleerd.

De technologie wordt in de retail al op grote schaal ingezet. Winkels kunnen hun klanten in real-time volgen en op het juiste moment een pushbericht en gepersonaliseerde content sturen. Stel je bijvoorbeeld voor dat je een winkel binnenloopt om een fluitketel te kopen. Je stopt voor het schap met fluitketels. De technologie die in het schap is verwerkt, ziet dat je in de buurt bent en stuurt direct meer informatie naar je smartphone over bijvoorbeeld de merken die op dat moment in de aanbieding zijn.

Ontwikkelingen als deze laten zien hoe het netwerk steeds meer een tool wordt die organisaties kunnen inzetten om meer klantengagement te generen en meer gerichte marketingcampagnes te creëren. Maar om daadwerkelijk te profiteren van beacon-technologie hebben organisaties een slim ontworpen en stabiel draadloos netwerk nodig.

Ook andere industrieën kunnen gebruik maken van beacon-technologie en we verwachten dat dit de komende twaalf maanden ook gaat gebeuren. Zo zijn hotels al geïnteresseerd in het gebruik van beacons als kamersleutel en zetten luchtvaartmaatschappijen de technologie in om de interactie met hun passagiers op het vliegveld te verbeteren. Op de werkvloer kan de technologie worden ingezet om de communicatie en samenwerking onder collega’s te stimuleren.